Zehn Jahre PassantInnenfrequenzmessung in Hall in Tirol (12.400 EW).

Mag. Michael Gsaller

Das Verkünden von BesucherInnenzahlen ist ein fixes Ritual nach Veranstaltungen, die Zeitungen liefern täglich Superlative wie „BesucherInnenrekord“, „Tausende stürmten die Stadt“, „zum Bersten voll“ und „Hexenkessel“. Doch wer hat sie alle gezählt? Und vor allem: wie?
Um BesucherInnenzahlen seriös zu nutzen braucht es nicht nur ein verlässliches Messsystem, sondern auch eine eingehende Beschäftigung mit den Daten – das alles macht man nicht nebenher.

Die Stadt Hall misst seit über zehn Jahren mit einem Lichtstrahl und einem Reflektor die PassantInnenfrequenzen in der „Haupteinkaufsstraße“ Wallpachgasse. Und es liegt in der Natur der Statistik, dass das Datenmaterial in jede Richtung – auch widersprüchlich – interpretierbar ist. Also alles umsonst gewesen? Keineswegs!

Im Jahr 1998 wurde ein professionelles Stadtmarketing ins Leben gerufen, dessen Aufgabe es unter anderem ist, die Frequenzen in der Altstadt zu halten bzw. zu steigern. Der Erfolg der verschiedenen Maßnahmen lässt sich am besten durch Zahlenmaterial belegen und daher hat man sich dem Motto „Messbar machen was messbar ist“ verstärkt zugewandt. Seit April 2010 betreibt das Stadtmarketing in der Wallpachgasse ein automatisches Frequenzmessgerät mittels Videoanalyse. Dabei zählt eine Kamera jede Person, die eine virtuelle Linie überschreitet. Da die Bilder nicht gespeichert werden, gibt es auch keinen Konflikt mit dem Datenschutz. Die Zahlen werden in einem Pufferspeicher gelagert und täglich über LAN nach Wien gemailt, wo sie von den ExpertInnen für Frequenzzahlen der Firma Team Schaffner überprüft und verarbeitet werden. Neu an diesem Messsystem ist nicht nur die Zähltechnik, sondern vor allem die Datenaufbereitung. Über eine von Team Schaffner entwickelte Datenbank können die Zahlen vom Stadtmarketing eingesehen und weiterverarbeitet werden. Tages-, Wochen-, Monats- und Jahresvergleiche sind ebenso möglich, wie der Vergleich einzelner Tageszeiten. Darüber hinaus können auch die jeweils aktuellen Wetterdaten in die Betrachtung mit einbezogen werden.

Bereits nach wenigen Monaten wurde klar, dass die „gefühlten Frequenzen“ mit den „gemessenen Frequenzen“ nicht immer übereinstimmen. Was ein so genannter „starker“ Nachmittag ist, liegt meist in der subjektiven Wahrnehmung des Betrachters. Die Frequenzmessung lässt den persönlichen Eindruck außen vor und bringt alle Beteiligten auf den gleichen Datenstand, was Entscheidungen erleichtert und verkürzt.

Das Messgerät bestätigt, dass Events mehr BesucherInnen bringen; dafür allein hätte man aber kein Frequenzmessgerät anzuschaffen brauchen. Interessanter als die kurzfristige Beobachtung ist daher vielmehr die Analyse von längerfristigen Trends. Wie verhalten sich die Frequenzen über die Jahre?

So viele Märkte und Feste können gar nicht veranstaltet werden, dass die PassantInnenfrequenz im Jahresschnitt dadurch signifikant gesteigert würde. Wie rechtfertigen sich aber dann Veranstaltungen, und, noch viel wichtiger: Wie kann die Frequenz in einer Stadt überhaupt gesteigert werden?

Erkannt wurde durch die Messungen auch, dass es bei Veranstaltungen nicht nur auf die Quantität der BesucherInnen ankommt, sondern vor allem auf deren Qualität. Durch die Beschäftigung mit den Zahlen wurde generell die Auseinandersetzung mit dem Kunden angeregt. Parallel zu den Frequenzmessungen wurden aus diesem Grund auch PassantInnen- und HändlerInnenbefragungen durchgeführt. Es hat sich gezeigt, dass bei gut besuchten Festen die Umsätze der umliegenden Geschäfte sogar sinken, weil die BesucherInnen in Feier- und nicht in Kauflaune sind und weil durch erhöhte Frequenzen Geschäftseingänge blockiert werden. Bewährt haben sich hingegen Märkte aller Art, denn sie ziehen kauflustige, interessierte und mobile Gäste an, die außerdem nicht nur den Markt, sondern generell die Altstadt aufsuchen.

Insgesamt reifte die Erkenntnis, dass es neben dem Veranstaltungsbereich und dem Generieren von Frequenzen noch andere Gründe geben muss, die Stadt zu besuchen. In Hall wird man zukünftig auf die Vielzahl der inhabergeführten, kleinstrukturierten Geschäfte und deren Servicequalität setzen und man wird versuchen, alle Interessensgruppen der Altstadt für „ihre Stadt“ zu begeistern. Im Altstadtkern wohnen etwa 2000 Menschen, ebenso viele finden hier ihre Arbeit und neben den 330 Wirtschaftsbetrieben nutzen noch EigentümerInnen 300 denkmalgeschützter Gebäude die Stadt. Sie alle brauchen Frequenz.

Im Veranstaltungsbereich wird das Hauptaugenmerk nicht auf den absoluten BesucherInnenzahlen liegen, sondern viel mehr auf der Werbewirksamkeit, dem Transport der USP und damit der Stärkung der Stadtidentität. Letztendlich geht es um eine langfristige, qualitative Verbesserung des Gästeaufkommens.

In der Altstadt von Hall werden die BesucherInnenfrequenzen jedenfalls auch noch weitere zehn Jahre gemessen werden.

Link: www.hall-in-tirol.at